Le cabinet de conseil Sagalink Consulting a mené une enquête auprès d’une centaine de Third-Party Marketers (TPM) basés dans 20 pays en Amérique du Nord et en Europe. Des différences assez notables apparaissent de part et d’autre de l’Atlantique. Le marché nord-américain a vu la multiplication des structures de TPM au début des années 2000. Plus de la moitié des acteurs de l’échantillon étudié a été créée entre 2000 et 2005. A l’inverse, en Europe, le développement du métier a connu une accélération à partir de 2006, renforcée par la crise financière.

On compte de nombreuses structures, créées par des commerciaux désirant poursuivre une activité de façon indépendante. Sagalink Consulting a ainsi relevé une population d’acteurs récents, en société unipersonnelle, dont l’activité est souvent fragile et dont l’exercice du métier de TPM est envisagé comme solution transitoire. «Entre le début de l’étude et les dernières réponses reçues, certains TPM européens se sont retirés du métier, cédant pour la majorité aux sirènes de l’emploi salarié des grosses structures de gestion», indique Sylvain Viret, manager chez Sagalink Consulting.

Le cabinet de conseil explique par ailleurs la volatilité du métier par l’habitude prise par les gérants d’actifs étrangers, et notamment anglo-saxons, d’utiliser les TPM pour tester un marché étranger avant d’engager une distribution locale en propre ou de se retirer. Cela se traduit dans les chiffres des TPM européens par une durée moyenne des contrats de un à trois ans, bien inférieure à celle du marché nord-américain.

Historiquement liés à l’émergence et à l’expansion des produits alternatifs, la plupart des TPM nord-américains distribuent des fonds non traditionnels, tels que des fonds immobilier, private equity et hedge. Alors que, du fait d’une réglementation restrictive, les TPM européens sont davantage concentrés sur des expertises classiques directionnelles (long only). «Les TPM européens vendant des produits alternatifs sont majoritairement basés en Grande-Bretagne ou en Suisse», souligne le cabinet de conseil.

Aux Etats-Unis, la gamme des fonds distribués par les TPM se concentre principalement sur la vente de quelques fonds, avec assez souvent un seul gérant star tandis que, à l’inverse, la majorité des TPM dispose d’un catalogue de plus de six fonds à distribuer. C’est aussi en Europe que l’on voit le plus de classes de fonds exprimées en devises différentes.

Sagalink Consulting remarque également que, en termes de capitaux récoltés, les TPM nord-américains affichent des encours significatifs sur 2012. Plus de 70 % des TPM américains de l’échantillon ont levé plus de 100 millions d’euros. Le paysage des fonds levés en Europe est plus contrasté : seulement 27 % des participants à l’enquête lèvent plus de 100 millions d’euros sur la même période. En termes de prestations, tous proposent des services globalement comparables. Au-delà de leur cœur de métier que constitue la distribution de fonds, les TPM proposent des solutions de conseil en marketing : définition de la stratégie commerciale, élaboration de la documentation marketing, analyse concurrentielle. Ils disposent d’outils CRM de suivi clients qui ne sont plus uniquement l’apanage des grands gérants d’actifs.

Certains TPM ont su développer une expertise reconnue dans de nombreux pays, historiquement outre-Atlantique mais aussi en Grande-Bretagne, France ou Suisse. «Comble du succès : certains TPM ont collecté de tels volumes (avec des marges confortables) que les gérants d’actifs ont préféré reprendre la distribution à leur compte !» conclut Sagalink Consulting.