La génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012, tandis que la génération Y (ou les milléniaux) sont nés entre 1981 et 1996. Ensemble, ils représentent aujourd'hui environ 40 % de la population et 50 % de la main-d'oeuvre mondiales. Cette année, la génération Z devrait dépasser la génération des babyboomers (nés entre 1946 et 1964) en pourcentage de la main d'œuvre, ce qui implique un changement culturel important. Cette mégatendance sociodémographique ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises capables de s'adapter et de se positionner en conséquence.

Ces jeunes générations sont les plus éclectiques, les plus éduquées, les plus connectées et les plus conscientes des problèmes sociaux. Elles ont des valeurs, des préférences et des comportements différents des plus anciennes générations, et elles remodèlent le monde à leur image en accédant à des postes de décision au sein des entreprises et de la politique. Elles privilégient la qualité à la quantité et sont des consommateurs conscients et attentifs. Ces générations privilégient l'expérience, la durabilité et la responsabilité sociale dans leurs habitudes de consommation.

Ayant grandi sous l'impression d'une crise financière mondiale, d'une pandémie et de catastrophes naturelles, cette génération accorde de l'importance à la sécurité, à la stabilité et à la santé mentale. La génération Z a également grandi à l'ère numérique, où les médias sociaux étaient déjà très répandus. L'exposition constante au contenu en ligne, aux comparaisons sociales, mais aussi à la cyberintimidation contribue à des niveaux d’anxiété plus élevés que les autres générations. La génération Z considère souvent qu'être en bonne santé est lié au bien-être mental et émotionnel. Cette vision se manifeste également dans leur comportement d'achat et les qualités qu’elles accordent aux produits, ce qui signifie que la génération Z privilégie des marques et des produits différents de ceux des générations plus âgées.

Expériences non digitales

La jeune génération est particulièrement désireuse de vivre des expériences favorisant leur bien-être personnel, comme les voyages, la fréquentation de salle de sport et la décoration de leur maison. Contrairement à ses aînés, la génération Z est moins matérialiste et pense que le bonheur et l'épanouissement proviennent de moments authentiques plutôt que de l'accumulation de biens. Le point commun entre ces activités est la recherche d'un but et la création d'une identité distincte pouvant être partagée avec leurs pairs. La pression exercée pour mettre en avant une vie intéressante sur les réseaux sociaux, combinée à l'impact de la pandémie, a suscité chez les jeunes générations un désir croissant d’expériences hors ligne nouvelles à partager en ligne. Les expériences servent de monnaie sociale dans la vie numérique, les voyages, les événements culturels et les aventures contribuant à aux récits personnels.

Partager ces expériences avec d'autres devient un moyen de se connecter et d'exprimer son identité en donnant un sentiment d'unicité et d'exclusivité. C'est pourquoi elles préfèrent acheter des expériences pour enrichir leur identité plutôt que des objets physiques. Un voyage vers une destination exotique ou une expérience sportive unique leur paraîtront plus attrayants que l'achat d'une nouvelle voiture ou la rénovation de leur maison.

Ainsi, les jeunes générations s'influencent les unes les autres pour aborder des expériences hors ligne grâce à des recommandations et des avis en ligne. Les entreprises qui proposent ce type d'expériences sont bien placées pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.

L'alimentation saine, un sujet de plus en plus prioritaire

Ces nouvelles générations ont tendance à privilégier des formes de consommation alimentaire plus conscients, sains et durables.

Selon une étude récente de Food Insight, la génération Z met l'accent sur la durabilité, la santé et le bien-être, et est plus susceptible que toute autre génération précédente d'adopter une approche flexitarienne, en intégrant plus régulièrement des modes de vie végétaliens ou végétariens. En général, la génération Z recherche des aliments qui correspondent à son mode de vie, et elle est plus encline à adhérer à des modèles alimentaires qui excluent des aliments spécifiques tels que les aliments sucrés ou hautement transformés.

Les principaux avantages que la génération Z recherche dans les aliments, les boissons et les nutriments sont une augmentation de l'énergie ou une réduction de la fatigue (38 %), une amélioration du sommeil (35 %), des avantages pour la santé émotionnelle ou mentale (33 %) et une amélioration de la santé digestive ou intestinale (29 %).

Apparence individuelle : privilégier la qualité à la quantité

La génération Z et les Millennials ont toutes deux tendance à également privilégier la qualité à la quantité lorsqu'il s'agit de faire du shopping. Les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour des produits qui offrent une qualité et une durabilité authentiques. C’est pourquoi ce nouveau thème d’investissement inclut des entreprises pouvant constamment augmenter leurs prix et défendant leur niveau de rentabilité supérieur à la moyenne, compte tenu de leur statut de marque haut de gamme. En particulier, la jeune génération est attirée par les marques qui s'alignent sur ses valeurs environnementales et éthiques.

En outre, leur penchant à privilégier le plaisir reste inébranlable, quelles que soient les conditions du marché, y compris l'environnement inflationniste actuel. Tout en restant raisonnables, elles recherchent délibérément des occasions d’ajouter du bonheur à leur quotidien, cela passant aussi par leur apparence.

Les animaux de compagnie sont les nouveaux enfants

Il existe une véritable croissance de l'économie des animaux de compagnie, qui bénéficie de la tendance à l'humanisation de ces derniers, en particulier chez les plus jeunes. Le changement de génération est le principal moteur de croissance de cette tendance, mais des dépenses plus élevées, l'expansion des soins et des offres de services sont également des moteurs structurels de long terme.  Les Millennials et la génération Z sont à l'avant-garde, ayant grandi avec des animaux de compagnie et les considérant comme des membres à part entière de la famille.

Les deux jeunes générations accordent une plus grande importance à la santé et au bien-être de leurs

compagnons à quatre pattes que les générations précédentes et se montrent disposées à dépenser davantage pour des produits et services haut de gamme (soins, alimentation…), ce qui offre plusieurs angles d'investissement pour participer à cette croissance.

La tendance à la « premiumisation » est évidente sur le marché, avec une augmentation notable des marques premium et super-premium au cours des dernières années. Les médias sociaux accentuent encore cela, facilitant les connexions entre les jeunes propriétaires d'animaux de compagnie, leur permettant d'examiner et de partager des informations sur les produits et d'exprimer leurs opinions.

Une génération d’influenceurs

Même si, en tant que population, la génération Z n'atteindra pas son apogée immédiatement, elle aura un impact très important sur les habitudes de consommation des générations précédentes, agrandissant ainsi la demande (et donc le marché !) potentielle pour des produits utiles, de qualité, responsables et garantissant un bien-être physique et mental. De nombreuses opportunités d’innovations et de rendements s’ouvrent donc pour les entreprises souhaitant se positionner sur ces évolutions démographiques et sociales.