Si on s’attarde sur le segment de marché des UC commercialisés par les CGP, dont l’univers des propositions couvre plus de 6 000 UC et qui allie profondeur, diversité et qualité de propositions, les analyses les plus récentes sur 2019 mettent en évidence une commercialisation des UC ISR qui reste mesurée – moins de 2 % –, il est vrai avec une offre de produits encore restreinte. Cependant, l’appétence de l’épargnant particulier pour le label est soulignée par les études*, car celui-ci est considéré comme une source de confiance dans la gestion proposée : 61 % d’un panel d’épargnants français souhaitent le développement de labels qui seraient de nature à les faire investir davantage dans des produits IR. S’agit-il d’un signal faible qu’il convient vivement de cultiver,alors que les épargnants ne sont que 21 % à déclarer avoir acquis des produits responsables ?

Le filon est désormais exploité. Les statistiques sont éloquentes sur la passion subite d’engagement qui électrise la gestion française. Plus de 60 sociétés de gestion ont saisi l’opportunité de labelliser sous le référentiel ISR plus de 300 fonds (soit plus qu’un doublement depuis décembre 2018). Il est vrai que l’obligation (loi Pacte) dès le 1er janvier 2020 d’inclure au moins une unité de compte labellisée ISR dans tous les contrats d’assurance vie contribue sûrement à cet empressement à obtenir le certificat. 

Alors, conviction profonde ou stratégie marketing ?

Nous en conviendrons, le label ISR n’est pourtant pas l’alpha et l’oméga de la finance responsable. Pour preuve, des sociétés de gestion, reconnues internationalement, font sans depuis plus de trente ans. L’application de critères ESG est effectuée sur l’ensemble de leurs processus de gestion. Leur approche d’investissement vise à se concentrer sur un nombre de lignes limitées d’entreprises de grande qualité devant générer durablement une croissance des BPA supérieure à la moyenne. 

Stratégie et marketing ne sont pas des gros mots ; cependant, il convient de retenir le précepte suivant : «Ce ne sont pas les tendances qui nous font courir dans la même direction, c’est le désir mimétique», Marie-Claude Sicard, in «Stratégies». L’objectif d’une société de gestion est la recherche d’une différenciation qui passe avant tout par les attributs d’un produit. Et les deux objectifs premiers d’un investisseur sont le rendement espéré et le risque de perte maximale.

Notons que d’autres pays s’activent avec des démarches plus singulières. En Belgique, le «Towards Sustainability», semble changer la donne. La liste des 311 produits financiers déjà labellisés (dont ceux de sociétés françaises comme AXA IM, BNPP AM, La Financière de l’Échiquier, Sycomore AM, DNCA…) s’accompagne d’un site web qui détaille les processus de gestion de chacun des fonds et permet de combiner trois exigences : la transparence, l’analyse ESG sur l’intégralité des portefeuilles et des exclusions avec des seuils bas, non seulement sur le charbon, mais aussi sur les énergies fossiles non conventionnelles.

En Grande-Bretagne, l’Investment Association (IA) s’est attachée à créer un nouveau glossaire accessible à un public plus large. Le nouveau cadre s’emploie ainsi à clarifier la définition de termes communément employés. Suivant les recommandations des sociétés de gestion, l’IA a notamment tranché en faveur de la notion d’investissement responsable, au détriment de l’investissement durable, pour désigner l’ensemble des approches des sociétés en matière d’ESG. Dans le cadre de ses travaux, l’IA réfléchit aussi à la création d’un label britannique pour les fonds ESG, où l’accent est mis sur la transparence et la lisibilité pour l’épargnant particulier.

Nous sommes convaincus du rôle clé de la finance dans une économie plus responsable, mais pourquoi :

– avoir limité cette obligation au seul label d’Etat ISR ? Ce référentiel précurseur s’avère désormais daté (les reproches principalement évoqués : la limitation à une approche best in class par réduction stricte de l’univers et une analyse d’intégration des émetteurs sur une base de données statiques et non dynamiques) ?

– pousser à la certification de quelques fonds et non à une gamme complète ou à la structure de gestion dans sa globalité car «on ne rassasie pas un chameau en le nourrissant à la cuillère» (Roger Darrobers) ?

– se limiter à une certification binaire et non à une graduation mesurant les efforts de chacun ?

«Peut-être que les raisins d’un petit domaine de deux hectares en France sont les meilleurs du monde, mais j’ai toujours soupçonné qu’environ 99 % de cela tient à la manière de le dire et 1 % à la manière de le boire», Warren Buffet.

*Notamment l’étude CPR AM / Deloitte d’avril 2019 : Quel regard les épargnants et les conseillers portent-ils sur l’IR en 2019 ?