Qu’est-ce qu’une grande marque ?

C’est tout d’abord une marque différenciante qui donne au consommateur le sentiment d’être unique et qui véhicule des valeurs auxquelles il s’identifie et s’attache. Une grande marque bénéficie aussi d’une excellente image auprès du public avec une notoriété mondiale, qui dépasse son seul secteur d’activité. La fidélité des consommateurs lui permet alors de protéger ses volumes de ventes mais aussi, grâce à une «prime à la marque», de fixer ses prix et de les augmenter si nécessaire, avec comme corollaire la protection de ses marges.

Encore faut-il que cette grande marque soit pérenne.

Comment assurer de cette pérennité ?

Pour conserver une longueur d’avance sur ses concurrents, une grande marque doit être en mesure d’anticiper les changements de modes et d’habitudes de consommation. Elle doit donc être capable de s’adapter, de se renouveler. Pour cela, une part significative des cash-flows libres doit être investie sur l’innovation produit mais aussi sur la relation clients ; le tout appuyé par une stratégie digitale offensive car c’est aujourd’hui le nerf de la guerre pour fidéliser les consommateurs.

Une grande marque est-elle forcément déjà établie ?

Nous recherchons des marques reconnues aujourd’hui mais aussi celles en phase d’émergence et qui seront prochainement leaders sur leur marché. Les «Netflix de demain» permettent ainsi d’enrichir notre univers.

Quels sont les atouts d’un portefeuille actions internationales composé de grandes marques ?

Une grande marque génère des revenus plus stables et une rentabilité supérieure sur l’ensemble d’un cycle économique. Qui plus est, la fidélité des consommateurs persiste en période de crise économique, ce qui contribue à limiter la cyclicité de ses revenus. Enfin, c’est un actif intangible souvent mal valorisé. Aviva Grandes Marques vise donc, sur l’ensemble d’un cycle économique, à générer une performance plus régulière et moins volatile qu’un indice actions monde. Le fonds présente aussi un caractère défensif dans des contextes de marchés baissiers. Il propose donc une approche patrimoniale sur les actions internationales, mais sans couverture du risque de change.

Le fonds est en cours de labellisation ISR. Comment avez-vous adapté son processus de gestion ?

Pour demander le label ISR, nous avons mis en place un premier filtre ISR, qui, sur la base des scores ESG MSCI, supprime les 20 % des sociétés les moins bien notées dans tous les secteurs. Cette étape permet de réduire l’univers de départ de 1 600 à 1 300 valeurs. L’identification, dans un second temps, des grandes marques d’aujourd’hui et de demain réduit cet univers ISR à environ 200 valeurs, avec au final un portefeuille composé de 50 à 70 titres. Mais la mise en place du filtre ISR n’a eu que très peu d’incidence sur la composition du portefeuille car la sélection de sociétés responsables fait partie de l’ADN d’Aviva Grandes Marques.

Comment est structurée l’équipe de gestion ?

Elle est composée de trois cogérants, Matthieu Rolin, Xavier Laurent et Jean-François Chambon, ayant chacun la responsabilité d’une zone géographique Etats-Unis, Europe et Asie. Cette organisation permet à chaque gérant de bien connaître sa zone de prédilection pour y sélectionner les plus belles marques, avec, bien évidemment des échanges constructifs réguliers. Cette équipe s’appuie sur toutes les ressources internes d’Aviva Investors à travers le monde, dont celles de l’équipe dédiée à l’ESG basée à Londres et composée d’une vingtaine de personnes.

Qu’apportera la labellisation ISR du fonds ?

Aviva Grandes Marques est l’un de nos fonds actions vedettes. C’est donc pour Aviva Investors France l’opportunité de confirmer son engagement pérenne en faveur de l’investissement responsable et ses ambitions pour devenir le leader de la gestion ISR en France.